在浙江嘉兴，粽子新品不断涌现；在湖北秭归，各式文创产品创意十足；在广东佛山，龙舟赛事点燃了活力……今年的端午假期，全国国内旅游接待人次达到1.24亿，较去年同期增长4.4%。人们通过丰富多样的活动，感受着传统节日的魅力和浓厚的节日氛围。近日，记者深入浙江嘉兴、湖北秭归、广东佛山等地，探寻端午文化中的变化与不变。

浙江嘉兴：粽子产业推陈出新，满足多元消费需求

嘉兴南湖区禾兴北路的一家“真真老老”甄选店，在端午前夕弥漫着诱人的粽子香气。市民胡女士品尝了刚出炉的鲜肉粽后表示，这里的粽子口感软糯、香气浓郁、味道鲜美。

在嘉兴市南湖区南湖斋食品股份有限公司的生产车间，裹粽流水线上的工人正熟练地将糯米、鲜肉和箬叶缠绕成形，直播间的订单提示音此起彼降，显示出线上销售的火热。

目前，粽子已成为嘉兴的一项重要产业。据统计，嘉兴拥有超过50家专业生产企业，从业人员约2万名，年产量高达10亿只，产值超过45亿元。

老字号五芳斋在研发中心推出了“北粽”系列，通过调整米粒的紧实度和细腻度，满足不同口感偏好。五芳斋实业战略市场部总经理周剑伟解释说，研发的重点在于提升产品的适应性，而非仅仅改变口味。例如，针对北方消费者可能不习惯传统豆沙粽的猪油炒沙做法，五芳斋今年推出了软糯蜜枣粽、紫糯花生粽等甜粽新品。

五芳斋研发主管彭玉慧进一步介绍，在原料选择上，他们采用色拉油替代猪油，并精选山东金丝蜜枣和辽宁朝阳的大黄米，以当地食材呈现地方风味，增强消费者的亲切感。

此外，五芳斋还与江中医药合作，推出了“江中健消粽”，将山楂、陈皮、山药、麦芽、党参等食材融入馅料，旨在解决糯米不易消化的痛点，使传统美食更符合现代人轻养生的需求。同时，五芳斋还通过设计具有节日仪式感的粽子造型礼盒，提升产品的附加值。

嘉兴粽子在海外市场也备受欢迎。嘉兴海关数据显示，今年以来，嘉兴全市累计监管出口粽子超过300吨，货值突破1000万元，同比分别增长105.7%和106.6%，均创下历史新高，产品远销10多个国家和地区。

“真真老老”则立足本地特产，创新推出了南湖菱口味粽子。御庄园则通过推出手撕鸡椒麻粽、藤椒牛肉粽、发酵粽子等新品，吸引年轻消费群体，并参与多项粽子标准的制定。嘉兴的粽子产业正以传承与创新并举的姿态，持续推出新品，满足日益增长的消费需求。

湖北秭归：文创产品丰富体验，带动文旅消费新增长

在湖北宜昌秭归县屈原故里文化旅游区的芈绣馆，绣有屈原形象的香包、龙舟造型的手链、艾草香味的手环等一系列端午主题文创产品受到了游客的青睐。

北京游客郑晓艳表示，这些香包制作精美，非常适合作为伴手礼，她购买了粽子香包、龙舟手绳和几款书签。

芈绣馆是一个集购物和体验于一体的手工技艺工坊，成立于2019年。该工坊每年都依托古法刺绣、特色民俗和文化IP，开发端午主题文创产品。湖北慢工绣艺有限公司创始人成为介绍，今年已研发出73款产品，端午假期仅香包系列产品的销售额就超过了50万元。

芈绣馆的端午主题文创产品不仅包括实体商品，还提供体验项目。在非遗体验区，游客们可以戴上艾草头环，在非遗传承人的指导下，学习包粽子、制作艾草香囊、缠五彩绳，亲身体验端午传统技艺。

成为还提到，端午假期期间，公司在多个线上平台开设了官方店铺，并安排专人负责运营和直播带货。通过线上线下联动的销售模式，今年端午假期，慢工绣艺公司的总销售额达到了500万元。她表示，公司已形成集设计、研发、销售于一体的文创产品开发模式，带动了5800余名村民通过文创产业实现增收。

为进一步拓展文旅消费场景，宜昌市在今年端午假期打破了固定门店的模式，在五个重点区域设立了端午主题快闪店。宜昌市文化和旅游局副局长宋鹏程介绍，这些文创店覆盖了知名景区、滨江游船、高端旅居等多种场景，沉浸式地展示了宜昌的非遗文创、国风好物和本土特色产品，实现了“步步见文旅、随处遇好物”的体验。端午假期，“宜昌礼物”的销售额同比增长了24.92%。

广东佛山：龙舟文化焕发新活力，带动文旅商体融合

在广东佛山大沥镇，一年一度的盐步锦龙盛会吸引了众多游客。端午假期期间，来自广州、佛山等地的近百条龙舟在盐步涌展开巡游和竞赛，其中拥有近600年历史的“盐步老龙”尤为引人注目。

长36.8米、重约4吨的“盐步老龙”由坤甸木制成，不仅是中国现存最古老的龙舟，也承载着数百年的龙船交往历史。

大沥镇工作人员刘成表示，近年来，前来观看起龙、游龙的游客数量明显增加，许多游客会带着家人一同前来。今年端午节，周边民宿的预订甚至提前了半个月就已满额。

数据显示，端午假期期间，盐步老龙1432文化街区日均人流量突破5万人次，同比增长近四成。街区周边的餐饮店日均翻台率达到4.5次。许多游客在观看完龙舟巡游后，会顺着河道进入盐步老龙1432文化街区，品尝龙舟主题咖啡，选购文创产品，并享用“祈福围餐”，停留时间也从过去的半天延长至一整天。村民陈伯表示，以前只有过节时才能吃到的龙船饭，现在随时都能订到，外地游客来了不仅能看老龙游水，还能品尝老龙村的特色菜肴，享受更丰富的服务。

位于盐步大闸边的盐步老龙1432文化街区开业一年来，已吸引了上百家文旅商户入驻。昔日的闲置老酒厂和旧仓库，如今已成为年轻人喜爱的打卡地。

在大沥镇文旅部门的一次游客问卷调查中，超过六成的外地游客表示，他们前来是为了一睹“盐步老龙”的风采。其中，不少游客选择了“龙舟+街区+村菜”的一日游路线，还有一部分游客特意带孩子前来体验非遗文化。

除了线下商品的火热销售，线上关于“盐步老龙”的讨论也热烈展开。在盐步老龙1432文化街区，各式各样既可观赏、可收藏，又可传播的文创产品琳琅满目。“盐步老龙”相关话题在全网的传播量已超过4.5亿。

大沥镇党委书记罗伟海表示，将深入挖掘非遗的文化内涵，持续推动文、商、旅、体、展的融合发展，打造盐步老龙1432文化街区，并常态化开展端午龙舟欢乐季系列活动。